Employer Branding: Como construir uma marca empregadora?   

É possível observar um movimento de empoderamento de candidatos e colaboradores, que, potencializados pela economia das informações, digital e compartilhada que vivemos, tem mais insumos para analisar opções de trabalho e tomar suas decisões de carreira.    

Vemos também as relações pessoais e profissionais cada vez mais definidas pela identificação com valores e pela busca de propósito e felicidade no trabalho.  

As pessoas não querem mais apenas status e um bom salário, elas querem uma experiência memorável e “curtir a jornada”.   

Nesse cenário, é essencial que as empresas se adaptem: entendam e se conectem com os seus públicos, entreguem um valor real, promovam experiências de trabalho diferenciadas, construam relacionamentos de longo-prazo e, claro, gerenciem a reputação da sua marca.   

As empresas com uma Marca Empregadora consistente, coerente e forte estão na frente na luta por bons profissionais e, assim, conquistar maior sucesso em seus mercados. E é sobre isso que iremos falar aqui.  

Traremos um guia de como ser protagonista desse processo e construir uma marca que você respeita, admira e na qual você decide trabalhar todos os dias.

Tendências que reforçam a importância do Employer Branding   

Antes de mais nada, vamos entender algumas tendências que estimulam e reforçam a importância da adoção do Employer Branding nas empresas.   

Trabalhar com Propósito  

Nova definição de sucesso  

À medida que passamos cada vez mais horas trabalhando, mais o nosso trabalho impacta em nossa qualidade de vida e felicidade. Assim, cada vez mais as pessoas buscam significado em seus trabalhos. O sucesso para elas tem a ver com “curtir a jornada”, encontrar prazer no dever.   

Felicidade no Trabalho   

Este conceito ganhou mais atenção através da Psicologia Positiva, que estuda as emoções positivas, virtudes e potenciais de cada indivíduo.

Um dos nomes renomados nesta corrente é a Dra. Sonja Lyubomirsky, que define a felicidade como “a experiência de contentamento e bem-estar combinada à sensação de que a própria vida possui sentido.” Alguns chamam esse “sentido” de “propósito. Então, ‘Felicidade’ é a junção de ‘Emoções Positivas’ e ‘Propósito’.  

Nesse contexto, ‘Felicidade no Trabalho’ seria algo como a percepção de que o tempo no trabalho é bem vivido, com motivação, e de que o que se faz tem valor.  

Busca por um Propósito     

Apesar disso, de acordo com a pesquisa ‘Purpose at Work Global Report, 2016‘, apenas 37% das pessoas trabalham com propósito. Por quê?  

Propósito é algo que nos põe em movimento. E pasme: pode ser encarado como uma necessidade psicológica básica (junto à autonomia, à competência e ao pertencimento).  

Essa tal busca de sentido é algo totalmente humano, segundo o psiquiatra Viktor Frankl. Ele é o criador da ‘Logoterapia’, que explica o propósito. Nela e em seu livro ‘O homem em busca de um sentido’, ele defende que a falta de sentido causa problemas de saúde mental.  

“Quem tem um porque enfrenta qualquer como.”  

Segundo o Dr. Michael Steger, pesquisador de sentido e propósito na Colorado University, precisamos preencher três níveis para se ter propósito no trabalho:   

  • Ter uma função legítima;  
  • Ter ressonância com seu propósito de vida;  
  • Servir a algo maior.  

E as empresas nesse contexto? 

As empresas são responsáveis por analisar isso. São elas que podem oferecer novas experiências, que sejam enriquecedoras, verdadeiramente transformadoras e atrativas para seus candidatos e colaboradores. Por isso é tão importante olhar e entender o mercado que está emergindo, os novos movimentos e as tendências comportamentais da sociedade.  

O que as pessoas querem?    

Você já parou para se perguntar o que os seus candidatos estão procurando? Nos próximos tópicos, vamos pontuar algumas das coisas que os candidatos e colaboradores querem encontrar em seu trabalho e nas empresas, segundo a Manpower Group – Millennial Careers: 2020 Vision Facts, Figures and Practical Advice from Workforce Experts.  

Oportunidade de crescimento     

A oportunidade de crescer dentro de uma profissão, carreira ou organização é essencial para as pessoas. Elas buscam oportunidades de crescimento em todos os sentidos: ascendendo a novas funções e responsabilidades dentro de uma organização, ou através do constante desenvolvimento de novas competências profissionais dentro de uma mesma ocupação.  

Reconhecimento        

As pessoas querem ser reconhecidas por seu desempenho, performance e conquistas. O resultado nem sempre é suficiente para contemplar sua necessidade de afirmação, por isso, elas buscam por reconhecimento de seus clientes, parceiros, colegas ou líderes.  

E aqui vale reconhecimento de todo tipo: feedbacks individuais, parabenização pública, bonificação, novas oportunidades de aprender, autonomia para testar e correr risco, entre outros.  

Compromisso Social    

As pessoas procuram por organizações que estejam comprometidas com o impacto social, ainda que não façam parte especificamente do terceiro setor. Elas querem sentir que estão fazendo algo pela sociedade, mudando vidas e usando suas habilidades para transformar o mundo através de seu trabalho.  

Ambiente de trabalho prazeroso   

Todos queremos trabalhar em ambientes nos quais sentimos prazer, conforto, segurança e podemos ser nós mesmos. E isso não depende só de espaço e mobília, mas das pessoas, das dinâmicas de trabalho e de todo o ecossistema de uma organização.  

Remuneração e benefícios     

A remuneração e os benefícios também pesam entre os critérios de avaliação das pessoas sobre o trabalho ou sobre uma empresa específica na qual elas têm interesse. Elas querem ser reconhecidas e recompensadas por seu trabalho de forma compatível e justa. Por isso, estão atrás de oportunidades que sejam tão prazerosas e realizadoras quanto boas em termos de remuneração. 

O que é Employer Branding? 

Quando falamos em marketing, seu negócio se torna uma marca. E quando estamos falando da atração de novos talentos e retenção de colaboradores dentro da sua empresa, também podemos pensar no seu negócio como uma marca.  

Ao falarmos de um negócio como “marca”, é muito fácil começarmos a confundir com um viés comercial, mas essa não é a ideia. Pelo contrário, existe uma diferença enorme entre a marca comercial e a marca empregadora de uma organização.  

A sua marca comercial é determinada pela percepção das pessoas sobre a marca como negócio e como provedora de um produto ou serviço. A marca empregadora diz respeito à percepção das pessoas sobre a sua empresa como potencial empregadora.   

Marca comercial é “Por que eu deveria comprar seu produto/serviço?”.  Já a marca empregadora é “Por que eu deveria trabalhar na sua empresa?”.   

Um bom exemplo disso é a Netflix. Todo mundo já imaginou como seria trabalhar na Netflix, e talvez seja até tentado pela possibilidade. Mas ninguém quer trabalhar na Netflix só pelos filmes que ela disponibiliza em sua plataforma.  

Mesmo que seu serviço torne a ideia de trabalhar lá mais interessante, o que realmente atrai as pessoas é todo o imaginário construído em cima da marca empregadora da Netflix: uma empresa criativa, fora da curva, obstinada e que, além de tudo, não deixa a diversão de lado e é feita com foco em pessoas.  

Uma marca comercial forte não garante uma marca empregadora forte.   

Empresas como a que citamos têm uma atratividade maior como empregadoras para as pessoas, não só pelos produtos que criam, mas principalmente pelo que demonstram ser como ambiente de trabalho, valores e o que estão construindo, o que faz com que seu Employer Branding sirva como uma referência.   

Quais os níveis do Employer Branding? 

Como eu sei se estou mais próximo ou mais distante do resultado quando o assunto é a construção e o desenvolvimento da minha marca empregadora?  

Existem quatro níveis de maturidade que são usados como referência para a avaliação do estágio de evolução da marca empregadora de uma empresa.

Hoje, a maioria das empresas no Brasil se encontra no primeiro ou segundo nível de maturidade de Employer Branding. E é muito provável que a sua empresa se encaixe aí também.  

Uma forma de ver o nível de maturidade de uma organização é observando suas práticas de recrutamento e contratação. Por isso, vamos usar alguns exemplos nessa linha para facilitar o entendimento de cada um dos níveis.   

Tradicional 

Empresas que se encontram no nível tradicional de maturidade ainda estão no estágio inicial de Employer Branding. O conceito de “marca empregadora” não faz parte da estratégia do negócio e os próprios gestores não sabem por que as pessoas deveriam trabalhar em suas empresas.  

Por isso, as vagas são divulgadas sem contar uma história, com foco voltado somente para a divulgação. Estas empresas dependem fortemente de agências e mídias pagas para anunciar oportunidades, o que faz com que elas acabem se promovendo através de uma publicidade inconsistente.   

Em desenvolvimento 

Empresas que estão em desenvolvimento dentro da escala de maturidade já demonstram algumas preocupações com métricas iniciais de recrutamento e contratação. Por exemplo: custo por contratação, tempo por contratação e qualidade do candidato.

Por causa disso, estas empresas têm maior preocupação com as redes sociais, investindo tempo e dinheiro em divulgações mais consistentes.   

Avançado 

Empresas com nível de maturidade avançado focam suas métricas não apenas na atração, mas também em todo o ciclo da jornada dos colaboradores, desde a chegada deles na empresa até o seu desligamento.  

Por conta disso, o Employer Branding destas empresas, já consolidado, passa a se relacionar com outros departamentos, como o Recursos Humanos, o Marketing e a Comunicação. Em outras palavras, as áreas da empresa são mais integradas.   

Líder 

Empresas que possuem nível de maturidade “líder” observam e avaliam a experiência dos colaboradores com base no EVP (Employer Value Proposition), que é a base de toda estratégia do Employer Branding.  

Toda a jornada de seus colaboradores é pensada a partir dos princípios do Employer Branding, que já são tão intrínsecos à organização que os próprios colaboradores se tornam ativos. Tanto por sua satisfação e realização dentro da empresa quanto por seu senso de responsabilidade como parte da comunidade, os colaboradores começam a promover a organização como marca empregadora, além de fazer indicações de profissionais.  

Como construir uma marca empregadora? 

Agora que você já entende o que é Employer Branding e em que passo a sua empresa se encontra em relação a este conceito na prática, podemos começar a implementar ele na sua organização.  

E o primeiro passo da implementação, diferente do que a maioria das pessoas pensam, não é fazer, e sim convencer.  

Se você é colaborador de uma empresa, você precisa convencer a liderança de que vale a pena investir tempo e dinheiro nas práticas de EB. E se você é líder da sua própria empresa, você precisa convencer seu time da importância de se engajarem na construção de novos processos pensados a partir do Employer Branding.  

Pensando nisso, aí vão alguns conselhos essenciais para você começar!  

Convencendo a liderança 

Você vai precisar ir atrás de números, dados e insumos que demonstrem que essa estratégia está conectada com o negócio e soluciona sua dor ou desafio. Aqui entram várias questões, como: qual é o custo de perder um colaborador?  

O turnover nos custa em pagamento, treinamento, performance e resultados, sem falar na imagem interna e externa da marca. Tendo esse impacto claro, é possível defender a importância – e em muitos casos, até a urgência – da implementação do Employer Branding.  

Envolvendo todo o ecossistema   

A compreensão real do desafio da empresa só acontece depois que olhamos por todos os ângulos, entendendo a percepção de todos aqueles que se relacionam com os problemas e dores que ela vive hoje.  

Portanto, seu papel também é se conectar com os times de outros departamentos para entender de que forma eles são impactados por essas dores, para onde está indo o negócio e quais são seus desafios.  

Motivação do time        

Além de entender o que está acontecendo naquele contexto, você precisa entender o que acontece dentro das pessoas que estão nele. Conversar com o time para escutar dos colaboradores da sua empresa o que exatamente atraiu eles para lá e o que motiva cada um deles no dia a dia é essencial para que você tenha uma leitura completa do nível de maturidade de Employer Branding da sua empresa.  

Passo a passo 

Não importa quantos anos sua empresa tenha, sempre é tempo de construir sua marca empregadora! E isto passa pelos seguintes passos:  

  1. Entender sua Visão Interna e Identidade;  
  1. Analisar e se comparar com o mercado, entendendo seu posicionamento e percepção de marca;  
  1. Desenvolver uma Visão Externa, pesquisando com outras pessoas da sua empresa, candidatos e/ou ex-funcionários qual o seu EVP, a proposta de valor de uma empresa enquanto experiência de trabalho;  
  1. Construir sua Plataforma de Marca, ou seja, sua proposta de valor, seu discurso de convencimento, sua cultura, seu propósito etc.;   
  1. Construir o Universo Visual e Textual da sua marca.

Mas, não se esqueça: employer branding envolve a construção e, sobretudo, o gerenciamento contínuo da sua marca empregadora ao longo do tempo, promovendo relações de longo-prazo e de significado com os seus públicos. Por isto, nunca se dê por satisfeito. Siga sempre monitorando seus resultados, acompanhando as tendências e novidades do mercado, inovando, testando e aprendendo. Construa e gerencie uma marca atemporal!  

Qual o papel do Employee Value Proposition nesse processo? 

O EVP é o Employee Value Proposition, ou seja, a proposta de valor de uma empresa enquanto experiência de trabalho. Ele define o que será dado e recebido entre a empresa e o colaborador, na perspectiva de uma experiência profissional única.

Ele representa o que um negócio é enquanto marca empregadora, um conjunto único de ofertas, associações, atributos e valores, que identificam aquilo que as empresas entregam como diferencial, promovendo as ações e as comunicações externas que atraem os candidatos, e as comunicações internas, que contribuem para o engajamento e a retenção dos colaboradores.  

Sendo assim, ele serve tanto para a atração de candidatos, quanto para o alinhamento das expectativas e experiência do colaborador no dia a dia.  

E embora tenha grande influência da cultura da sua empresa, ele responde a perguntas para as quais a sua cultura não tem resposta:  

  • Por que as pessoas escolheram a sua empresa para trabalhar?   
  • O que torna o trabalho na sua empresa único?   
  • Por que um colaborador decide sair da sua empresa?  
  • Por que o colaborador negou sua empresa?  

Além disso, o EVP traz as provas e os endossos dos diferenciais de trabalho da empresa, percebidos pelos colaboradores e candidatos. Ele é menos um aspecto cultural e mais uma espécie de posicionamento para a marca.   

Portanto, Employer Branding é gerenciar a entrega deste valor ao longo do tempo. 

Premissas 

Levando tudo isso em consideração, é fundamental que a estratégia de Employer Branding de uma empresa seja baseada em seu EVP.  

O EVP é o que tornará sua estratégia de Employer Branding sólida e consistente para ser comunicada ao mercado. Ele é o fio condutor, é o que vai dar identidade e força para a sua marca empregadora.  

Para garantir a eficácia da proposta de valor criada para o colaborador, é importante que ela tenha as seguintes características: 

Foco no colaborador  

Todo conceito da proposta de valor que é entregue pelo empregador deve partir da percepção, dos sentimentos e das necessidades do colaborador. Você deve mostrar aos colaboradores como as individualidades deles podem ser atendidas. Ele deve ser verdadeiro para eles.  

Abrangente e Atrativa  

Combine fatores externos e internos. Busque pela percepção dos colaboradores do seu próprio time, se inspire no mercado e faça uma pesquisa aprofundada que possa tirar insights da realidade ao seu redor. Além disso, deve ser atrativo ao seu público-alvo.  

Diferenciada  

Crie um EVP que esteja além de tudo o que a concorrência pode oferecer. Você só pode fazer isso encontrando o diferencial da sua empresa, aquilo que só ela pode oferecer como marca empregadora.  

Business-oriented  

Seu EVP direciona o comportamento do colaborador para atingir os resultados da organização. Ele deve estar voltado e orientado para o sucesso e performance do negócio.   

Relação do EVP com Cultura e EB 

É bem comum que as pessoas não saibam diferenciar o Employer Branding da cultura corporativa de uma empresa e do Employer Value Proposition (EVP). Por isso, é importante a gente já começar por aí.  

Cultura Corporativa 

Valores, símbolos e práticas que se desenvolvem com o tempo. Condiciona a forma como os colaboradores percebam a empresa e respondem aos desafios. Sintetiza como é a empresa no ambiente de trabalho cotidiano.  

EVP (Employer Value Proposition)  

É a consolidação do que faz com que um profissional queira ou goste de trabalhar em uma empresa, como eles percebem, se sentem e falam sobre ela. Como a empresa é reconhecida (ou gostaria de ser).  

Employer Branding 

Ações que refletem o EVP e a identidade da empresa para os colaboradores, candidatos e mercado, atraindo e retendo os profissionais ideais para cada tipo de organização. O que a empresa faz e como ela comunica o que/como ela faz.  

Em resumo: a construção da Marca Empregadora passa, antes de tudo, pelo entendimento sobre o negócio, sua missão, visão, valores e posicionamento. Isto é formatado pelo EVP e este, por sua vez, é explorado nas estratégias de marca empregadora. 

Se pudermos resumir estas estratégias em três grandes grupos, eles seriam: Marketing de Recrutamento, Candidate Experience (CX) e Employee Experience (EX).  

Quem deve estar envolvido  

No entanto, não pense que o time de Employer Branding ou Recursos Humanos consegue fazer todo esse processo sozinho. Ele precisa e deve envolver outros importantes stakeholders como: board de sócios, diretoria, lideranças, time de RH, time de Comunicação/Marketing, time de Cultura, time de Relações Institucionais etc.  

Como construir a jornada na prática? 

Até aqui, já vimos vários conceitos que são essenciais para a estratégia de Employer Branding. E para ajudar a compreender a relação entre todos os conceitos que estão por trás dos princípios da construção da sua marca empregadora, precisamos conectar tudo o que você viu em um só lugar.  

Logo abaixo temos o gráfico em formato de uma roda, pois representa um processo contínuo. No centro dela, vemos a cultura, missão e valores. A cultura corporativa – ou organizacional -, a missão do negócio e os valores, que servem de diretriz para a gestão de uma empresa, são juntos a essência de tudo o que acontece dentro dela.  

Mas, como vimos anteriormente, a cultura não é o que define a marca empregadora, e nem sempre é o diferencial que torna a sua marca empregadora atraente e interessante para os candidatos e colaboradores. A cultura não responde à pergunta mais importante da estratégia do Employer Branding: “por que você ama o seu trabalho?”.   

E é aí que o EVP entra em cena, para oferecer uma Proposta de Valor para o colaborador que leve a essa resposta. Já a marca empregadora, como ilustrada no gráfico, permeia a cultura, a missão e os valores de uma organização, que estão no centro. E é em volta desta marca que se constroem as jornadas da experiência do candidato e da experiência do colaborador. 

Tudo começa com a Experiência do Candidato, que vai do conhecimento da vaga à aplicação, e se dá por meio da comunicação e interação externa com a marca empregadora.  

Uma vez que o candidato chega ao fim de sua primeira jornada, ele entra no campo da Experiência do Colaborador – do recrutamento à separação. Essa experiência, especificamente, se mantém até o dia em que o colaborador deixa a empresa. Sendo assim, temos duas jornadas que representam a experiência completa (ou parcial) oferecida pela marca empregadora aos seus candidatos e colaboradores. 

Todas as experiências que são oferecidas pela marca empregadora fazem parte da estratégia de Employer Branding. Afinal, sempre que alguém tem uma má vivência como candidato ou colaborador da sua empresa, sua reputação perde. 

 As experiências positivas ou negativas que são oferecidas por sua empresa- sejam elas para seus candidatos ou para seus colaboradores – vão impactar a imagem da sua organização no mercado.  

Cada etapa, cada trilha e cada experiência ajuda a construir a sua marca empregadora e a definir como ela é vista pelo mercado e por seus potenciais candidatos ou colaboradores.  

Dicas finais 

Depois de todos os pontos anteriores, você ainda pode estar se perguntando o porquê de investir neste assunto, não?  

 O fato é que, assim como as outras marcas de uma empresa, Employer Branding está atrelado à reputação do seu negócio.

Se considerarmos que, querendo ou não, as pessoas têm percepções da sua empresa (o que, consequentemente, resulta em uma reputação), você não tem a escolha sobre ter ou não uma marca empregadora, você tem apenas a escolha sobre gerenciá-la ou não.  

E o problema é que, caso você escolha não gerenciar, provavelmente outros a gerenciarão por você. Logo, é preciso decidir se quer tomar as rédeas da situação ou não; ou, como falamos no mercado: brand or be branded! 

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