A sua empresa tem um employee value proposition (EVP) bem estruturado? Se a resposta para essa pergunta for não, você está perdendo uma grande chance de atuar de forma mais estratégica na sua atração e seleção de candidatos.
No mundo atual, as relações de trabalho são muito diferentes do que eram há algumas décadas. Não basta mais ter um emprego estável, com uma remuneração suficiente para dar boas condições de vida à família.
As pessoas, principalmente as mais jovens, buscam propósito, realizações pessoais, sensação de pertencimento. O trabalho é onde passamos boa parte de nossas vidas, e ele não pode mais ser mais apenas uma obrigação.
Precisamos de mais, precisamos de uma proposta de valor. Algo que nos faça ter vontade de levantar da cama todos os dias e ir trabalhar prontos para dar nosso melhor. E é sobre essa proposta de valor que vamos falar aqui. Não deixe de conferir:
- Mas afinal, o que é employee value proposition?
- Impactos do employee value proposition na estratégia de gente
- Employee value proposition e employer branding
- O principal erro que muitas empresas cometem
- Como estruturar meu employee value proposition?
- E agora, uso isso tudo para quê?
1. Mas afinal, o que é employee value proposition?
Employee value proposition, em português, proposta de valor para os funcionários, é o que uma empresa oferece como valor ao empregado.
O EVP é composto por critérios diretos, como boa remuneração e benefícios, e também indiretos, como o prestígio de se trabalhar em determinada empresa, a proximidade física do local de trabalho com a casa ou universidade do trabalhador, ou a promessa de um plano de carreira estruturado, por exemplo.
Logo, inclui a cultura, as condições de trabalho, as oportunidades de desenvolvimento e crescimento, o quanto de autonomia as pessoas recebem, o propósito do negócio, a qualidade das relações interpessoais, o salário e remuneração, a estrutura hierárquica, a reputação da empresa, a qualidade de vida, entre outras coisas.
Ele é um critério importante de diferenciação da marca no mercado de trabalho. Na disputa de duas marcas por um mesmo nicho de mão-de-obra, as pessoas escolherão trabalhar na organização com o EVP mais claro e alinhado ao que acreditam.
O employee value proposition faz parte da estratégia de employer branding de uma empresa. Por essa razão, não deve ser comunicado de maneira aleatória, afinal, cada vez mais as empresas sempre querem ser marcas competitivas no mercado de trabalho, certo? Veja o vídeo que explica um pouco mais sobre o assunto:
Vamos então entender mais a fundo por que o EVP é importante para a estratégia de seleção.
2. Impactos do employee value proposition na estratégia de gente
Grande parte das empresas aloca a maior parte do budget de pessoas na área de Treinamento e Desenvolvimento, apostando em desenvolver o capital humano para gerar impacto nos negócios.
Essa mentalidade não está errada, pois o ser humano é capaz de evoluir suas habilidades. Porém, sabemos que o desenvolvimento não é algo que ocorre do dia para a noite. O investimento em desenvolvimento retorna a médio e longo prazo.
É por isso que a seleção é tão importante. Se pensarmos no ciclo de gente, a seleção tem um papel crítico na construção do capital humano.
Para alcançar os objetivos de negócio da organização, é necessário entender as pessoas de que precisamos para chegar lá. O papel da seleção é garantir que logo na entrada os novos contratados estejam alinhados com esse ideal desejado.
Esse ideal mais geral da organização inclui o alinhamento cultural e o potencial buscado para a empresa como um todo. O mercado está cada vez mais competitivo em relação aos melhores profissionais, e contratar a pessoa certa pode não ser tão fácil.
E é nesse momento que um employee value proposition forte ajuda as empresas a se diferenciarem de seus concorrentes na hora de disputar candidatos. Além de servirem desde o início como um filtro para trazer pessoas mais alinhadas com a sua organização.
Segundo dados da Gartner – multinacional de pesquisa e consultoria – as organizações com um EVP claro e bem comunicado podem reduzir a rotatividade anual de funcionários em 69% e aumentar o engajamento de novos contratados em cerca de 30%.
3. Employee value proposition e employer branding
O employer branding é a marca empregadora da sua empresa perante o mercado. O conceito é muito próximo do EVP, porque realmente são coisas que andam juntas.
Se a sua empresa tem uma determinada proposta de valor para os funcionários, na hora de construir uma marca que venda a empresa para candidatos, a comunicação precisa ser feita em torno dessa proposta de valor. Ou seja, em torno do employee value proposition.
Logo, o employer branding acaba sendo a soma de ações feitas para comunicar o seu employee value proposition para o mercado.
Com a concorrência cada vez maior para atrair os melhores talentos, preocupar-se com a reputação da sua organização perante os funcionários é essencial.
E a reputação é composta essencialmente por uma relação entre expectativa e resultado. Ou seja, você precisa vender uma imagem que interesse o seu público-alvo e precisa ter provas sociais de que você realmente é coerente com essa imagem.
Logo, para a estratégia realmente funcionar, é importante conseguir falar com honestidade sobre seus pontos fortes e fracos. É necessário deixar claro para o seu público-alvo de que forma a sua organização é interessante e atraente para eles. Porém, nem todas as organizações seguem por esse caminho.
4. O principal erro que muitas empresas cometem
Um employee value proposition bem definido e devidamente comunicado é o primeiro passo para o sucesso em processos seletivos, e isso já compreendemos neste ponto da leitura.
Mas ainda assim, por que isso não ocorre na maioria das vezes? Acontece que muitas empresas têm medo de perder candidatos e, por isso, não expõem seus pontos fortes e fracos com clareza durante o processo de atração. E isso, na verdade, é um grande equívoco.
Quanto mais claro e honesto o seu posicionamento como marca empregadora, melhor. Vamos usar como exemplo uma startup em crescimento. É necessário que os candidatos entendam o que de fato irão encontrar nesse ambiente, ou então, quais as vantagens e desvantagens de trabalhar nesse local.
Nesse exemplo, a startup oferece uma grande oportunidade de ser protagonista e receber muita autonomia para ajudar a criar os processos. Isso significa que é preciso executar para aprender na prática, trabalhar com agilidade, criatividade e flexibilidade. O ambiente é muito jovem, informal e quase não existe hierarquia.
Porém, em contrapartida, a empresa não tem um plano de cargos e salários definidos. Além disso, como não há hierarquia, muitas vezes não terá ninguém para ensinar como se faz o trabalho, o que demanda muito mais iniciativa e proatividade das pessoas.
A startup também não oferece tanta estabilidade e segurança quanto uma empresa consolidada. E muitas vezes o ritmo de trabalho é bastante intenso e o ambiente pode ser desorganizado.
Para certas pessoas, isso seria o trabalho dos sonhos. Para outras, não iria funcionar. E assim como esse exemplo, todos os tipos de empresa têm seus pontos fortes e fracos. Deixá-los claros aos candidatos durante o processo seletivo permite que naturalmente ocorra uma triagem.
Assim, somente aqueles que têm fit com o que você tem a oferecer seguirão interessados na vaga. Por isso, é preciso ter cuidado com posicionamentos de marca empregadora muito genéricos, brandos, ou que dão a entender que a empresa agrada a todos.
Isso pode acarretar em muitos candidatos com expectativas mal alinhadas chegando a entrevistas, ou até mesmo sendo contratados.
5. Como estruturar meu employee value proposition?
Para repensar de forma estratégica o employee value proposition da sua empresa, veja o passo a passo:
Defina posições críticas
O primeiro passo é fazer um levantamento de quais são as posições críticas para o sucesso do seu negócio. Normalmente, temos várias funções na empresa que são de suporte ao negócio e outras que atuam diretamente com o produto, serviço ou cliente.
É importante fazer essa distinção, porque apesar de todas manterem a empresa funcionando, provavelmente você quer concentrar talentos e ter funcionários mais alinhados nas áreas principais. Além de que, possivelmente, são as áreas que mais crescem da empresa.
A ideia é que o seu EVP seja focado nelas. Assim, você se comunica diretamente com o público que mais interessa. Dependendo da complexidade das posições e do negócio, o employee value proposition poderá ser segmentado.
Entenda o público-alvo
A definição do público-alvo dá um passo além das posições críticas para entender quais são as características comuns dessas pessoas. A ideia é que você tente definir uma hiring persona, também conhecida como candidate persona.
Dentro das áreas de marketing e vendas é comum falarmos da buyer persona. Segundo a Resultados Digitais, ela é a representação fictícia do seu cliente ideal. É baseada em dados reais sobre comportamentos e características demográficas dos clientes. Apresenta, também, uma criação de suas histórias pessoais, motivações, objetivos, desafios e preocupações.
Seguindo a mesma linha, a sua hiring persona é uma representação fictícia do seu candidato ideal. Logo, deverá ser baseada no seus melhores talentos. Segue um check-list de itens que você deveria definir:
- Cargos atuais. Atualmente, os nomes dos cargos variam muito de empresa para empresa; portanto, é necessário elaborar uma lista completa.
- Onde eles trabalham? Existem empresas específicas das quais você costuma contratar? Quem são os seus concorrentes?
- O que eles fazem? Qual é o conjunto de habilidades que você está procurando?
- Experiência. De que nível de experiência você precisa? A falta de experiência desqualifica alguém ou é apenas uma diretriz?
- Informações pessoais. Os candidatos precisam residir em um determinado local? Você está procurando pessoas com um determinado histórico profissional?
- Metas de vida. Quais objetivos os bons candidatos normalmente têm? Quais são as suas aspirações?
Observe a concorrência
Com certeza existem empresas, talvez do seu mesmo segmento ou da mesma região que você, que concorrem na contratação de talentos com você. Logo, é importante que você olhe para o mercado.
Com quais organizações ou indústrias você concorre por esses talentos? Entenda o principal: o que eles estão oferecendo de proposta de valor para funcionários?
Entender a concorrência te ajudará a definir o que é mais importante a ser comunicado para o seu público-alvo. Lembrando que prezamos pela honestidade. Logo, não divulgue aquilo que não é real! Entenda o seu diferencial.
Organize as informações e defina o employee value proposition
Esse é o momento mais crucial. Você precisa analisar todas as informações que coletou: perfil dos talentos, hiring persona, diferenciais em relação a concorrência e principalmente o que a sua empresa realmente é e oferece.
Nesse momento, a cultura organizacional é mais importante do que nunca para nortear o que de fato é valor para a empresa e o que é secundário.
Registre o seu EVP deixando claro qual o propósito da organização, a cultura organizacional, os benefícios e também o clima.
6. E agora, uso isso tudo para quê?
Um employee value proposition bem definido servirá para a sua atração de candidatos e também para a sua seleção.
Atraindo candidatos
Entenda quais são os melhores canais para estabelecer uma comunicação eficiente com a sua hiring persona. As próprias características listadas para a persona irão te ajudar a entender onde elas normalmente procuram oportunidades.
Assim, fica fácil avaliar como você está interagindo com elas atualmente e traçar planos de ação. O plano pode incluir uma revisão da página de carreiras, a elaboração de campanha nas redes sociais e até parcerias com outras organizações que possuem contato próximo com esses grupos.
Segue um exemplo de vídeo utilizado para comunicar o employee value proposition da Dell. Com o vídeo, a empresa consegue comunicar a centralidade da sua proposta: horizontalidade, desenvolvimento e incentivo a inovação. Confira:
Selecionando candidatos
Durante o processo seletivo, a melhor coisa que você pode fazer é comunicar constantemente o seu employee value proposition. A seleção é um processo de escolha, tanto da contratante como dos candidatos.
Se a comunicação do seu EVP é clara, ela pode naturalmente levar algumas pessoas que não têm fit com a sua organização a desistir do processo. E isso é uma economia de tempo para o candidato e para você.
A comunicação clara do EVP durante o processo também ajuda no momento de receber a pessoa na organização. Uma vez que ela já sabe o que esperar, o seu onboarding será facilitado e a tendência é uma maior satisfação com o ambiente de trabalho.
Se você gostou deste assunto e quiser se aprofundar mais, ouça o nosso podcast sobre employer branding, em que o Thaylan, fundador e CEO da Mindsight, traz muitos insights sobre posicionamento de marca empregadora e o EVP.
Além disso, separamos um conteúdo que poderá ser útil durante um brainstorming para definir o seu EVP. Nesse estudo da Gartner com mais de 30.000 funcionários em 40 países diferentes, entenda o que mais atrai, motiva e retém talentos nos tempos atuais.
